信息流广告渠道(信息流广告的发展历程)

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聊RTA之前咱先聊一聊RTB。熟悉DSP广告的朋友对RTB并不陌生,RTB的全称是Real Time Bidding,即实时竞价。
传统的信息流广告交易模式是互联网媒体(如抖音、微信、百度)、****商、广告主三方,而RTB的交易模式里把****商升级为需求方平台(DSP)和广告交易平台,广告主把需求发布到DSP平台,互联网媒体把流量资源放到广告交易平台,DSP通过与广告交易平台的技术对接完成实时竞价的方式,就是我们理解的RTB。
RTB区别于广告主直接采买广告位置或采买关键词的方式,依托于用户行为的数据进行精准化的竞价投放。大家口中的“千人千面”便是此类广告的展现形态。
RTA与RTB相同的地方在于,前缀都是Real Time,后缀不同的A是API的缩写。互联网行业比较擅长编造新词。API是应用程序编程接口的缩写,所以RTA可以理解为实时的广告技术接口技术,是媒体开放给广告主的实时接口。
就广告的投放形式而言,一种是通过广告平台直接投放的方式,通称为直投广告,比如购买APP开屏广告、视频前贴广告,基本是可以确认位置的广告。
另一种是实时竞价的方式,即RTB广告,广告主发布投放需求后,媒体根据ECPM预估测算的方式给予人群、流量和位置,广告主参与竞价。这也是目前效果广告采用的常规投放形式。
第三种是,针对不同的用户群体呈现不同的广告、创意

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和落地页,即个性化广告。媒体仍旧是通过ECPM预估的方式预估测算,但媒体会根据不同用户的检索、浏览习惯及广告主的用户数据进行动态推送。不同用户看到不同的广告,不同阶段同一用户看到不同的广告,同一用户看到同样的广告,但落地页会有所不同。
所以从逻辑上来讲,RTB可以RTA也可以不RTA,同理RTA可以RTB也可以不RTB。都是广告技术,但可以应用到不同层面上。
所以如果想做RTA,需要的前提条件是:
1、互联网媒体(即广告平台),需要有强曝光的流量,如我们所知的抖音、微信、百度。
2、 广告主需要具备海量的用户数据和数据筛选能力。比如广告主的活跃用户数、付费用户数、浏览习惯、购买习惯,也可以是依托广告主与互联网媒体的匹配数据,如浏览习惯的用户人群包及look-alike技术的拓展人群包。也会有第三方的数据公司供作参考的数据,但涉及到数据安全问题,可能并不常采用。
RTA广告技术做的是互联网媒体根据广告主的要求,圈定目标人群后,通过API技术回传给广告主,广告主再将媒体回传的数据与自己的拥有的数据进行匹配,将其匹配的数据通过API返回给媒体,媒体再对这些用户进行广告投放。
这里可以看出的一个区别是,RTB是广告主将用户数据提交给媒体,媒体通过圈定的人群进行广告投放,而RTA广告技术是媒体会根据广告主的需求来决定是否进行广告投放。RTA的广告流程是,广告主创建RTA广告时,将广告物料上传至媒体平台。媒体平台圈定相应人群需求后,会向广告主发送请求,询问是否参与竞价,如广告主决定不参与竞价,媒体平台会将广告主的广告进行过滤。如参与,则广告在媒体平台进行曝光。
注意,这里有时间差。媒体平台一般会缓存广告主的决策结果,换句话说,并不是完全实时反馈。缓存时长会有10分钟到几小时不等,这取决于媒体平台的性能和数据更新频率。
虽然有缓存时长,不过这也比在媒体平台上传人群包要更具时效性。 另外,RTA技术建设会有技术门槛和成本要求,所以广告主普遍采用的方式除去自建数据模型,也会采用与第三方数据厂商合作的模式建模。
与第三方数据厂商合作会在前期降低较大程度,但无法将自身数据充分利用,也是不争的事实。就长期投入来看的话,自建模型会对广告主更有利。

信息流广告的RTA进阶之路

可以理解为 RTA广告是一个技术活。
除去技术门槛和前期的成本投入外,广告主还需满足数据量大、数据处理分析能力强、投放力度和投放的持续性。
所以RTA广告的适用行业基本存在于投放量级大、业务分类广泛的行业,比如**、汽车、电商、**等。
再来看RTA广告的应用场景,比如拉新、促活。
对于广告主来讲,已下载安装用户无需进行再次下载,广告重复曝光的话会造成预算的浪费,同时也会影响用户体验。通过RTA广告可实现精准锁定未下载安装的用户,针对这类用户投放拉新下载广告。
对于促活项目可针对性的选取已下载未启动的APP用户、已下载很少启动(时间可根据广告主的定义为7天、90天等,目的会有所不同)的APP用户进行广告定向,促进这类沉睡用户的唤醒和活跃。 对于广告从业人员来讲,RTA广告是一种定向广告,这种定向广告基于数据库的量级、数据处理分析能力以及数据建模产生,数据处理分析能力是长期需要优化的部分,各家平台的要求、性能均有不同。
RTA广告可以算是真正意义上的个性化广告了,这里的定向+出价不是信息流广告里媒体平台的ECPM出价,而是广告主自身的目标结果出价。通过自身的建模实时精准的判断出每次的ECPM出价,提升广告效率。